ЦА, УТП І ПОЗИЦІОНУВАННЯ — таблиця, яка доводить аналіз аудиторії до формулювань, які можна одразу ставити в рекламу.

Для маркетологів, SMM-фахівців і власників бізнесу.

Опис ЦА зазвичай закінчується рядком «жінки 25–35, середній дохід». З цього не випливає ні оффер, ні текст, ні креатив. Тому аналіз роблять, зберігають у файл і більше не відкривають.

Тут аналіз доводиться до кінця: від того, як правильно поділити аудиторію — до готового УТП і позиціонування з перевіркою.

П'ЯТЬ КРОКІВ

1. Як ділити. Відповідаєте на два питання — таблиця підказує спосіб: за послугами, за людьми чи за ситуаціями. Плюс чотири типові помилки сегментації й правило, де зупинитися.

2. ЦА за 5W. Кожен сегмент окремим стовпчиком: хто, що, коли, чому і де. Внизу — опис персони живою мовою.

3. ЦА за JTBD. Для одного головного сегмента розбираємо «чому» вглиб: задача «Коли… я хочу… щоб…», три рівні болю, драйвери й тригери, бар'єри і страхи, емоції до і після покупки, чим вас можуть замінити.

4. УТП. Вигода + відмінність + доказ. Чернетка збирається сама, слова рахуються (до 15), а чек-лист із чотирьох питань показує результат: «Сильне УТП: 4 з 4» або де слабке місце.

5. Позиціонування. Формулювання збирається за шаблоном із ваших полів, перевіряється чек-листом і окремо складається під кожен сегмент.

ДВА ЗАПОВНЕНІ ПРИКЛАДИ

Кав'ярня з трьома сегментами — сусіди, мами в декреті, віддаленники. І стоматологія з чотирма сегментами за послугами, на окремих вкладках.

Різні способи ділення на двох прикладах: видно, коли сегменти — це люди, а коли послуги.

ЩО ЩЕ ВСЕРЕДИНІ

Довідник мотивів: піраміда Маслоу і вісім мотивів покупки.

Таблиця «погано / чому / добре» для УТП: чому «найкраща кава в місті» не працює, а «specialty за 75 ₴ і рейтинг 4,8» працює.

ЯК ОТРИМАТИ

Оплатили — і протягом хвилини на пошту приходить лист із посиланням. Відкриваєте → Файл → Створити копію.

Працюєте в Excel? У своїй копії: Файл → Завантажити → Microsoft Excel.